Marka Adwokat™ i branding Naczelnej Rady Adwokackiej
Coraz częściej przyłapuję się na tym, że chcę pisać o sprawach, o których już pisałem. Jednak moje obawy, że to objawy postępującej demencji są nieuzasadnione. Po prostu problemy, na które zwracam uwagę, czy to w obszarze reformy wymiaru sprawiedliwości, czy w obszarze działań samorządu adwokackiego, wciąż albo nie są rozwiązane albo są po prostu bagatelizowane.
Od kilku dni zaangażowałem się w przekonywanie Naczelnej Rady Adwokackiej (nie wiem czy plenum, czy prezydium, czy prezesa – bo wielkim problemem jest ustalenie kto podjął decyzję), do zmiany rekomendacji dla przyjętego oficjalnego logotypu jubileuszu 100. lecia Adwokatury Polskiej. Okazuje się, że o tym jak ważne jest budowanie marki pisałem 24 listopada 2016 r. przed Krajowym Zjazdem Adwokatury w artykule Adwokat™, przypomnę:
Zgodnie z ustawą, tutuł zawodowy „adwokat” podlega ochronie prawnej. Wizerunek marki kształtowany jest przede wszystkim przez jakość produktu lub usługi. Dlatego adwokatura musi zadbać o wizerunek marki „adwokat”. To jest zadanie dla całej adwokatury. Dla każdego adwokata i aplikanta adwokackiego. Wymaga mobilizacji, świadczenia usług prawnych na najwyższym poziomie i bezwzględnego przestrzegania zasad etyki.
Ale jest to także zadanie dla samorządu adwokackiego. We współczesnym świecie w kształtowaniu wizerunku marki istotną rolę odgrywają media i Internet. Komunikacja społeczna adwokatury i jej wizerunek w Internecie pozostawiają wiele do życzenia. W działaniach samorządu adwokackiego na tym polu nie można dostrzec jakiejkowiek spójnej polityki informacyjnej.
Od czasu tego wpisu nie zmieniło się w polityce informacyjnej Naczelnej Rady Adwokackiej nic.
Z chwilą zrównania uprawnień radców prawnych z uprawnieniami adwokatów w zakresie obron w sprawach karnych, co pozostało Adwokaturze Polskiej i adwokatam ? Marka. Wyłącznie marka. Adwokat™. Nadal słowo adwokat w odbiorze społecznym jest kojarzone z większą fachowością, kompetencją, godnością niż słowo radca prawny. Żeby uprzedzić zarzuty kolegów radców, ja nie twierdzę, że tak jest. Ja twierdzę, że taki jest odbiór marki adwokat w relacji do marki radca prawny. I tu trzeba zauważyć, że samorząd radcowski dosyć konsekwentnie buduje markę radca prawny i robi to skutecznie. A co robi Naczelna Rada Adwokacka ?
W roku jubileuszu 100. lecia Adwokatury Polskiej funduje się nam logotyp potworka; logotyp, który byłby odpowiedni w zaproszeniu na bal karnawałowy, w domu wariatów.
Próbowałem zakpić z tego logo, własnym satyrycznym logo (które n.b. oddaje obecny stan Adwokatury Polskiej zmierzającej niedołężnym krokiem do grobu) we wpisie Logo stulecia. Nie pomogło. Choć wróbelki mi doniosły, że został obejrzany przez wszystkich Członków Naczelnej Rady Adwokackiej, bo w chwili publikacji akurat odbywało się plenarne posiedzenie.
Zwróciłem się w tej sprawie w liście otwartym do Pana Prezesa Jacka Treli, w którym także zakpiłem z estetyki rekomendowanego logo. Nie pomogło. Logo potwór nadal widnieje na oficjalnych stronach NRA a ja nadal nie wiem kto podjął decyzję o jego rekomendacji jako oficjalnego logotypu jubileuszu stulecia. O tym z jakim brakiem zaufania środowisko adwokackie odnosi się do działań Naczelnej Rady Adwokackiej, niech świadczy fakt, że wielu Kolegów mój żart o zamiarze uświetnienia wielkiej gali jubileuszu występem artysty Zenka Martyniuka, przyjęło bardzo poważnie.
Zresztą na stronie adwokatura.pl w zakładce [Logo do pobrania] mamy zzipowany plik, który po rozpakowaniu pokazuje nam dwa rekomendowane logotypy. Narusza to zasadę spójności obowiązującą przy budowaniu marki. Zwłaszcza, że rekomendowane logotypy są skrajnie odmienne. Jeden, niby “nowoczesny” w swojej prostocie, w istocie niechlujny i w ogóle żaden. Drugi (równie zły jak pierwszy) to w istocie znak adwokatury, w którym w miejsce maksymy Prawo, Ojczyzna, Honor, wpisano 100 lat. Wygląda to tak, jakby w toku podejmowania decyzji, ktoś zauważył, że proponowany logotyp jest do kitu i przewidując krytykę, tak dla bezpieczeństwa, zaproponował drugi, no bo jakże to krytykować znak oficjalny Adwokatury Polskiej. Tak to mniej więcej Naczelna Rada Adwokacka realizuje uchwałę Nr 21 Krajowego Zjazdu Adwokatury zobowiązującą do budowania marki Adwokatura Polska i Adwokat.
Bądźmy zatem poważni.
Pojęcie podstawowe. Nie za wiele. Tyle co z Wikipedii: Branding – technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej marki. Aby sprzedać skutecznie swoje produkty czy usługi przekaz reklamowy musi być spójny oraz skierowany do konkretnej grupy docelowej. Przekaz taki jest częścią procesu zwanego brandingiem. Branding, czyli budowanie świadomości marki polega na kreowaniu i utrzymaniu pozytywnego wizerunku konkretnej marki w umysłach konsumentów. Marka jest koncepcją, którą klienci kojarzą z oferowanymi przez firmę produktami czy usługami. Jest ona ściśle związana z reputacją. Aby marka była kojarzoną z dobrą jakością musi mieć dobrą reputację (!!!!). Najczęściej stosowane metody budowania świadomości marki to dobór odpowiedniej nazwy marki, logo, hasła reklamowego, adresu strony internetowej, ogólnego wzoru wyglądu oraz przekazu materiałów reklamowych. Wszystkie te sposoby muszą być ze sobą powiązane, stanowić spójną całość przekazu marketingowego. Jednym z najważniejszych parametrów zarządzania marką jest świadomość marki. Świadomość marki odzwierciedla jej stan w świadomości klientów. Pokazuje gotowość i chęć klienta do zakupu produktu konkretnej marki.
Nie jest prawdą, że od wybranego przez Naczelną Radę Adwokacką logotypu, od tego czy w tym logotypie są takie czy inne kreski nie będzie się kształtowała opinia o Adwokaturze Polskiej i o adwokacie (osobie wykonującej zawód adwokata). W jakimś stopniu i w jakimś sensie będzie.
Jednak zapomnijmy na chwilę o samym rysunku. Logotyp stulecia Adwokatury Polskiej najczęściej będzie się pojawiał w sieci. A w Internecie, w dyskusyjnych grupach adwokackich (i tej wobec NRA krytycznej i tej życzliwszej) w zasadzie nie było dyskusji. Nie było kontrowersji. Wszyscy adwokaci, w tym – co bardzo znamienne młodzież adwokacka – opowiedzieli się przeciwko temu logotypowi. Żeby być sprawiedliwym, tylko jeden adwokat Kolega Marcin Radwan-Rohrenschef odważnie oświadczył (a doprawdy trzeba do tego odwagi), że mu się rekomendowane przez NRA logo podoba. Ale – jak mniemam – trochę na zasadzie przekory a trochę wobec krytycznego stosunku do oficjalnego znaku Adwokatury Polskiej.
Nie rozmawiajmy o gustach. Nie rozmawiajmy o obrazie. O patrzeniu. Porozmawiajmy o słuchaniu. O słuchaniu adwokatów przez Naczelną Radę Adwokacką i jej Prezesa. Członkowie Naczelnej Rady Adwokackiej wciąż zachęcają do debaty, do aktywności. Jak możemy ufać Naczelnej Radzie Adwokackiej, że głos adwokatów w sprawach dla adwokatury fundamentalnych zostanie wysłuchany, skoro nie jest słuchany w sprawie tak “błahej” (zdaniem niektórych), jak logo stulecia. Przecież zmiana oficjalnej rekomendacji logotypu stulecia powinna być kwestią jednego telefonu Prezesa Naczelnej Rady Adwokackiej do Członków Prezydium NRA. Zarówno Naczelna Rada Adwokacka jak i Pan Prezes, zmieniając nie wiadomo prze kogo podjętą decyzję, uwzględniając głos adwokatów aktywnych w sieci (nie mój Panie Prezesie, nie mój), mogliby tylko zyskać. Uwzględnić krytykę, docenić adwokatów aktywnych w internetowych grupach dyskusyjnych.
Czy naprawdę Naczelna Rada Adwokacka chce uzyskać swoiste wotum nieufności, gdy młodzież adwokacka w Internecie na swoich fejsbookowych profilach zamieści bardzo przyzwoite ale nieoficjalne logo, które zostało odrzucone przez komisje konkursową ?
Adwokaturę Polską czekają wielkie wyzwania. W głosach polityków już czuć zamach na aplikację adwokacką (aplikacja uniwersytecka); i nie zdziwiłbym się jeśli jakiemuś politykowi przyjdzie do głowy pomysł, że w zasadzie to samorządność powinna być dobrowolna. Jeśli Naczelna Rada Adwokacka będzie nadal grała fałszywie, jeśli w tej “błahej” sprawie logotypu nie wysłucha głosu adwokatów, nie wysłucha go także w innych. A nawet jeśli niektórzy jej członkowie będą twierdzili, że wysłucha; nikt im już nie uwierzy. Pójdziemy na dno przy dźwiękach orkiestry. I – co stwierdzam z żalem i przerażeniem ale bez zdziwienia – przy aprobacie znacznej części naszego własnego adwokackiego środowiska.
Jerzy Marcin Majewski
adwokat
